«ستاربكس» تتكبد خسائر في القيمة بأكثر 13 مليار دولار على مدار 12 جلسة.. فما السبب؟

عانت أسهم شركة ستاربكس من سلسلة خسائر قياسية مع تزايد المخاوف من تراجع اتجاهات المبيعات في عملاق القهوة في الأسابيع الأخيرة، وسط تكهنات بإن تلك الخسائر ناجمة عن «المقاطعة المزدوجة» التي تتعرض لها الشركة.

بدأت سلسلة الخسائر في 17 من نوفمبر الماضي ليتراجع بنحو 11% من ذروة 6 أشهر خلال 12 جلسة الممتدة من 17 من نوفمبر إلى 5 من ديسمبر، وفقدت الشركة 13.3 مليار دولار من قيمتها السوقية خلال هذه الفترة.

وانخفض سهم ستاربكس بنسبة 1.6% يوم الاثنين الماضي، متراجعًا للجلسة الحادية عشرة على التوالي في أطول انخفاض منذ ظهور ستاربكس لأول مرة في عام 1992. وفي المجمل، محا الركود 9.4% من القيمة السوقية لستاربكس، بانخفاض قدره 12 مليار دولار تقريبًا.

أشارت بيانات مبيعات الطرف الثالث إلى «تباطؤ مادي» في ستاربكس في نوفمبر بعد أن حققت شركة القهوة العملاقة نموًا قويًا في المبيعات بنسبة 8% في الربع المالي الرابع، فما السبب الحقيقي وراء ذلك التراجع وسط تعدد التفسيرات المطروحة.

«مقاطعة مزدوجة»

تعاني شركة ستاربكس من وجودها ضمن حملة مقاطعة في الدول العربية أبرزها مصر، حيث وضعت ضمن قائمة كبرى من الشركات والمنتجات العالمية التي يُزعم أنها تدعم حكومة الاجتلال الإسرائيلي في حربها على قطاع غزة.

ويتوقع أن تكون لحملات المقاطعة هذه أثر سلبي على مبيعات الشركات في تلك الأسواق العربية، إلا أنه حتى هذه اللحظة لا يوجد تقييم حقيقي لحجم الأضرار، كما لم تتعرض أسهم هذه الشركات لخسائر مباشرة نتيجة هذه المقاطعة.

على الجانب الأخر، تتعرض الشركة لمقاطعة من الداعمين للاحتلال، إذ وجد عملاق القهوة نفسه في مأزق بعد تغريدة من نقابة اتحاد عمال ستاربكس، والتي تستخدم شعاراً شبيهاً لشعار الشركة، معربة عن تضامنها مع الفلسطينيين.

وصرحت الشركة في هذا الشأن أن تغريدة تسببت في تهديدات ودعوات للمقاطعة من المتضامنين مع الاحتلال. كما زعمت الشركة أن آراء النقابة لها تأثير سلبي على سمعتها وعلى سلامة العاملين بها.

ونتيجة لذلك، فقد رفعت الشركة دعوى قضائية ضد النقابة، متهمة إياها باستخدام اسم الشركة وشعارها في منشورات متضامنة مع فلسطين عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى تنظيمها مسيرات في مُدن أمريكية لدعم الفلسطينيين.

اضراب ومخاوف بشأن اتجهات المبيعات

ومن الأسباب الأخرى المقترح أن تكون قد تسببت في التراجع أنه في 16 من نوفمبر، أي قبل يوم واحد من بدء هبوط السهم، أضرب الآلاف من عمال الشركة في مئات المتاجر، احتجاجاً على عدم وجود عقدهم الأول على الرغم من حملة التنظيم المستمرة منذ عامين.

وفي اليوم ذاته، أضرب أكثر من ألف موظف في ستاربكس بالولايات المتحدة اليوم الخميس في أحد أكثر أيام الشركة ازدحاما، حيث قام أعضاء نقابة عمال ستاربكس بإضراب خارج أكثر من 100 متجر في جميع أنحاء أمريكا، فيما قيل إنه كان أكبر إضراب للمجموعة ليوم واحد.

وقع الإضراب في ما يُعرف باسم يوم «الكأس الأحمر» (Red Cup Day)، وهو اليوم الذي يوزع فيه عملاق القهوة إصدارا محدودا من الكؤوس القابلة لإعادة الاستخدام، وهو أحد أكثر أيام ستاربكس ربحا في العام

من ناحية أخرى، كشف بنك «جي بي مورجان آند تشيس» أن تراجع السهم خلال الأسبوعين الماضيين جاء نتيجة المخاوف من بيانات الصين «البطيئة» واتجاهات المبيعات.

خفض جون إيفانكو، المحلل في جيه بي مورجان تشيس تقديراته لمبيعات «ستاربكس» في الولايات المتحدة للربع الأول إلى نمو بنسبة 4% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، مرجعًا ذلك إلى ما اعتبره قد يكون عرضًا ترويجيًا أقل نجاحًا من الشركة في عطلة عيد الميلاد من حدث «Pumpkin Spice Latte» في الخريف. وكان يتوقع قفزة بنسبة 6% في مبيعات المتاجر المحلية الفصلية.

ارتفعت أسهم ستاربكس في النصف الأول من شهر نوفمبر، بعد أن أعلنت شركة القهوة عن نتائج ربع سنوية فاقت التوقعات وقدمت توقعات مبيعات أفضل من المخاوف للعام المالي 2024. لكن السهم انخفض خلال الأسبوعين الماضيين وسط مخاوف بشأن بيانات الصين البطيئة واتجاهات المبيعات، وفقًا لإيفانكو، الذي لديه تصنيف زائد للسهم.

وقال نيك سيتيان، المحلل في ويدبوش للأوراق المالية، إن المستثمرين يشعرون بالقلق من أن المبيعات المماثلة في الولايات المتحدة قد لا ترقى إلى مستوى التوقعات المتفق عليها في الربع الحالي حيث أشارت بيانات بطاقات الائتمان إلى تباطؤ خلال الأسابيع الثلاثة الماضية أو نحو ذلك. «سيتيان» لديه تصنيف محايد لستاربكس، واصفًا السهم بأنه أحد أكثر الأسهم حساسية لعلامات ضعف المستهلك.

تباطأت اتجاهات المبيعات في صناعة الوجبات الخفيفة والقهوة على أساس أسبوعي خلال فترة الأيام السبعة حتى 19 نوفمبر، وفقًا لشركة الأبحاث القائمة على البيانات M Science. كان تباطؤ المبيعات مدفوعًا بالاتجاهات الأكثر ليونة في ستاربكس، حسبما كتب المحلل ماثيو جودمان في مذكرة بتاريخ الأول من ديسمبر.

ويمثل هذا الأسبوع الثالث على التوالي من تباطؤ الاتجاهات وسط المقاطعات والإضرابات العمالية الأخيرة، بما في ذلك «يوم الكأس الأحمر» 16 نوفمبر، والتي أثرت على ما يصل إلى 200 موقع في الولايات المتحدة.