كيف تُقيم قوة العلامة التجارية لمشروعك؟!

دائماً ما يُتابع مجتمع المال والأعمال أداء الشركات العالمية على مؤشر قوة العلامة التجارية بشكل دوري، وذلك لتحديد الشركات الأقوى تأثيراً على سلوك المستهلكين خلال العام، مما يمنح المستثمرين رؤية للاستثمار في أسهم هذه الشركات وفقاً لعدة محددات أبرزها قوة العلامة التجارية في السوق.

ويرى اليكس هايغ المتخصص التقني في تقييم العلامة التجارية بمنظمة براند فاينانس، أن تقييم العلامة التجارية يمكن المستثمر من معرفة كيف تعمل العلامات التجارية وخاصة الشركات التجارية والخاصة بالملكية الفكرية، مما ينعكس على تحسين الأداء المالي للشركة، موضحاً أنه وفقاً للتصنيفات التي تقوم بها المؤسسة لأعلى القيم التجارية في العالم، وجد أن العلامات التجارية تشكل باستمرار 20 : 25% من قيمة الشركات المدرجة، فضلاً عن تأثير قوة العلامة التجارية على الإيرادات والأرباح وكيف تتراكم قيمتها مقارنة بالأصول الأخرى.

وتابع أنه من الضروري قياس العلامة التجارية للشركة مقابل منافسيها لمعرفة مدى تأثيرها على أداء الشركة في السوق، وتوجيهها في اتجاه الأنشطة الأكثر توليدًا للقيمة، كما أنها تساعد أصحاب الشركات في تخصيص الدخل وتخطيط الاستثمار معرفة مقدار مساهمة العلامة التجارية في الأعمال التجارية، تمكن فريق العلامة التجارية الداخلي من اتخاذ قرار إعادة الاستثمار في القطاعات والبلدان والمنتجات التي ستحقق أعلى عائد في المستقبل، مما يزيد من قيمة العلامة التجارية، كما تؤثر قوة العلامة التجارية على سياسات التسعير، وضمان حقوق الملكية.

ولعل هذه الأسباب التي تدفع الشركات العملاقة لتقييم علامتها التجارية والاهتمام بوجود اسم الشركة ضمن قائمة الأفضل سنوياً.

وهو ما شهدناه في تقييم العام المنتهي منذ أيام، حيث يناطح الثلاثي “آبل” و”أمازون” و”جوجل” كل عام على صدارة تصنيف العلامة التجارية الذي تصدره منظمة “براند فاينانس” وتعلن عنه خلال فاعليات منتدى الاقتصادي العالمي.

وكشف تصنيف هذا العام تصدرت شركة “آبل” القائمة خلال 2020، نتيجة استراتيجية التنويع التي اعتمدتها مؤخراً والتي رفعت قيمة الشركة بحوالي 87% لتصل إلى 263.4 مليار دولار، بينما جاءت “أمازون” في المركز الثاني على القائمة، حيث تمكنت من تسجيل نمو 15% لتصل قيمتها إلى 254.2 مليار دولار، محققة طفرة كبيرة خلال أزمة كورونا التي أنعشت التجارة الإلكترونية، أما “جوجل” فقد احتلت المرتبة الثالثة بعد ارتفاع بنسبة 1٪ في قيمتها بلغ 191.2 مليار دولار.

من ناحية أخرى تجاوزت شركة “وي تشات” الصينية علامة “فيراري” التجارية لتصبح بذلك العلامة التجارية الأقوى في العالم بدرجة 95.4 من 100 على مؤشر قوة العلامة التجارية، أما “فيراري” فقد جاءت في المركز الثاني على القائمة من ناحية القوة، عند 93.9 درجة من أصل 100 على المؤشر.

على مستوى الشرق الأوسط، صنفت شركة النفط “أرامكو السعودية” كالعلامة التجارية الأكثر قيمة، حيث بلغت قيمتها 37.5 مليار دولار، في حين جاءت شركة “اتصالات” الإماراتية في المركز الأول كالعلامة التجارية الأقوى، وضمن الـ10 الأوائل عالمياً، بدرجة 87.4 نقطة من أصل 100 على مؤشر القوة.

ومن هنا يأتي السؤال؛ كيف تُقيم قوة العلامة التجارية لهذه الشركات؟

قال ريتشارد هاي المدير العام لمؤسسة “Brand Finance”، إنه عند تقييم وضع علامة تجارية لشركة ما يتم النظر إلى مجالين رئيسيين متمثلين في الأداء المالي وخاصة الإيرادات، بجانب معايير مؤشر BSI، وأداء الأسهم إن وجد في حالة الشركات المدرجة.

وأضاف: “قسمنا قياسنا لقوة العلامة التجارية إلى ثلاث ركائز أساسية: الاستثمار في العلامة التجارية ، وحقوق الملكية ، وأداء العلامة التجارية”، مشيراً إلى أنه وفقاً لهذه الركائز يتم تقييم ما إذا كانت الإدارة تعمل على الاستثمار في العلامة التجارية لتنموها وتحافظ عليها في المستقبل؟، ومعرفة كيف ترى مجموعة متنوعة من أصحاب المصلحة المعنيين العلامة التجارية حاليًا؟، وتحديد مدى قيام العلامة التجارية بما يجب أن تفعله لتحقيق قيمة للأعمال التجارية وتحقيق نمو في الإيرادات ومؤشرات الأعمال؟

وأوضح أن مؤسسة براند فاينانيس تستخدم في تقييماتها للعملامة التجارية للشركات منهجية تسمى منهجية تعويض حقوق الملكية، أو طريقة الإعفاء من حقوق الملكية، حيث تحدد الطريقة القيمة التي ستكون الشركة على استعداد لدفعها لترخيص علامتها التجارية كما لو أنها لا تملكها، كما يتضمن هذا النهج تقدير الإيرادات المستقبلية المنسوبة إلى العلامة التجارية وحساب قيمة حقوق الملكية التي سيتم فرضها مقابل استخدام العلامة التجارية.

خطوات تقييم قوة العلامة التجارية: 

1. احسب قوة العلامة التجارية على مقياس من 0 إلى 100 استنادًا إلى استخدام بطاقة أداء متوازنة لعدد من السمات ذات الصلة مثل ارتباط الجمهور بالعلامة والأداء المالي للشركة والاستدامة.

2. حدد نطاق معدل حقوق الملكية للعلامة التجارية المعنية، وذلك من خلال مراجعة اتفاقيات الترخيص المماثلة لشركات أخرى في نفس القطاع، على سبيل المثال إذا كان نطاق معدل حقوق الملكية في قطاع العلامة التجارية هو 0-5% وكانت الشركة لديها درجة قوة العلامة التجارية 80 من 100 ، فإن معدل حقوق الملكية المناسب لاستخدام هذه العلامة التجارية في القطاع المحدد سيكون 4%.

3. تحديد الإيرادات الخاصة بالعلامة التجارية التي تقدر نسبة إيرادات الشركة الأم المنسوبة إلى كل علامة تجارية محددة وقطاع صناعي.

4. تحديد الإيرادات المتوقعة الخاصة بالعلامة التجارية باستخدام دالة الإيرادات التاريخية وتوقعات محللي الأسهم ومعدلات النمو الاقتصادي.

5. قم بتطبيق معدل حقوق الملكية السابقة على الإيرادات المتوقعة لاشتقاق رسوم حقوق الملكية الضمنية لاستخدام العلامة التجارية.

6. يتم خصم حقوق الملكية المتوقعة بعد الضريبة إلى صافي القيمة الحالية التي تمثل القيمة الحالية للدخل المستقبلي المنسوب إلى أصل العلامة التجارية.