كانتار ميلووارد براون :مصر تتصدر الأسواق الأكثر تجاوبًا مع الإعلانات الإلكترونية

أصدرت شركة “كانتار ميلووارد براون”، للاستشارات في مجال أبحاث السوق ، مؤخرًا دراسة تحت عنوان (أد ريأكشن) تتناول ردود الفعل العالمية تجاه حملات الإعلان متعددة القنوات، حيث اعتمدت الدراسة على المنهج الكمي للبحث عبر 45 دولة من بينها مصر، لإمداد العاملين في مجال التسويق برؤية تحليلية شاملة عن كيفية تناول المستهلكين ومسئولي التسويق لحملات الإعلان، سواء على الصعيد العالمي، أو في كل دولة على حدة.

توصلت الدراسة الى أن أكثر من نصف العاملين في مجال التسويق لا يحققون النتيجة المرجوة لتعزيز العلامة التجارية بنسبة 57% لقصور في خلق حملات اعلانية متكامله عبر قنوات الاعلام المتعددة.

وجدت الدراسة أنه بالرغم من أهمية الحملات الاعلانية المتكاملة والمخصصة لفوائدها في تعزيز العلامة التجارية بنسبة تزيد عن 57% مقارنة بالحملات الإعلانية الغير متكامله ، فان أقل من نصف الحملات التي خضعت للدراسة (46%) استطاعت تحقيق ذلك. كما كشفت الدراسة ايضًا عن اختلاف آراء مسئولي التسويق عن المستهلكين فيما يتعلق بمدى انسجام الحملات الاعلانية. و يعتقد اغلب مسئولي التسويق (89%) أن حملاتهم الاعلانية هي حملات متكاملة استراتيجيًا ، بينما يتفق فقط ثلثي المستهلكين المصريين (67%) مع ذلك.

وبمقارنة تأثير الحملات الاعلانية متعددة الوسائط ، كشفت الدراسة ان 25% من المصريين يتفاعلون ايجابيًا تجاه قوة تأثير تلك الحملات في اقناعهم بشراء العلامة التجارية في مقابل 16% عالميًا وبالمثل فان 37% من المستهلكين المصريين يؤمنون بدور الحملات المتنوعة في دفع العلامة التجارية في مقابل 26% عالميًا.

وإجمالا، فإن اكثر من 78% من المستهلكين المصريين يتفقون على فاعلية استهداف العملاء الكترونيًا في مقابل 45% عالميًا. كما توصلت الدراسة أيضا إلى ان مصر هي البلد الوحيد من بين 45 دولة خضعت للدراسة التي تلقى فيها الاعلانات الإلكترونية رواجا كبيرا وردود فعل ايجابية بين المستهلكين بنسب اعلى حتى من المتوسط على صعيد الشرق الاوسط والعالم.

تعليقًا على نتائج الدراسة، يقول احمد كابوه، مدير تطوير العملاء في كانتار مصر: ” بما ان ثلثي المواطنين المصريين يندرجون تحت الفئة العمرية الأقل من الثلاثين عاما؛ فان سرعة نمو الانترنت والاستخدام المكثف لمنصات التواصل الاجتماعي يفسر لنا كيفية وأسباب النتائج الخاصة بالسوق المصري”.

واضاف دانكن ساوثجيت، مدير العلامة التجارية وقسم الاعلام والوسائط الرقمية بكانتار ميلوورد براون العالميه: “إن المستهلكين يشعرون بالانبهار عندما يجدون انفسهم محاطون بوسائل الاعلان المختلفة من كل جانب بينما يكافح مسئوولوا التسويق للخروج بأفضل النتائج باستخدام مختلف انماط وسائل الدعاية للوصول الى المستهلكين بشكل افضل ، وهذا ما كشفته دراسة (أد ريأكشن) عن الفجوة بين المستهلكين ومسئولي التسويق من حيث تقييم نجاح الحملات الاعلانية”.

أضاف ساوثجيت: “لقد حددنا مبادئ توجيهية لمساعدة مسئولي التسويق على دمج الحملات بشكل أفضل عبر القنوات المختلفة، وتحديد العناصر الإبداعية الرئيسية الحمل الناجحة كمثال لأفضل الممارسات”.

وتحدد الدراسة، في توصياتها إلى القائمين على التسويق، العديد من المبادئ التوجيهية التي تساعد على بناء علامات تجارية ناجحة وتجنب مخاطر عدم التوازن بين قنوات الحملة، خاصة عند تنفيذ حملات متعددة القنوات.

وجاءت التوصية الأولى بالنسبة للحملات متمثلة في دمج المزيد من العلامات المميزة للحملة، حيت تعد الحملات المتجانسة هي الأكثر فعالية بنسبة %31 مقارنة بالحملات الاعلانيه الغير متكامله في بناء العلامات التجارية. وتعتبرالشعارات والرموز المميزة ضرورية لنجاح الحملات ولكنها ليست كافية بشكل منفرد. وتظهر الدراسة أن استخدام شخصيات دائمة ومميزة للحملة يساعد بشكل ايجابي في تكوين صورة ذهنية عن العلامة التجارية، وتميل الحملات الأكثر نجاحًا إلى اعتماد هذه الطريقة.

ثانيا، تؤكد الدراسة على أهمية الفكرة الابداعية للحملة، حيث تؤدي الحملات ذات الأفكار القوية أداء أفضل في مؤشرات الأداء الرئيسية بالنسبة للعلامة التجارية (+ 64٪)، ولا سيما في مايتعلق بارتباط الصورة الذهنية للعلامة التجارية (+ 91٪)، وكذلك عبر جميع القنوات.

ثالثا، الاهتمام بكل إعلان على حدة وجعل كل إعلان من الحملة المتجانسة مذهل بشكل منفرد، بحيث يساهم كل جزء من المحتوى في النجاح المتكامل للحملة وبناء العلامة التجارية.

رابعا، يحتاج مسئولي التسويق إلى ترتيب أولوياتهم في استخدام القنوات التي لها دور واضح في الحملة مما يساهم في الوصول إلى الجمهور المستهدف.

وأخيرًا، توصي الدراسة بتخصيص محتوى منفرد على حسب كل قناة من قنوات الحملة، فالحملات القوية لا تخلو من المرونة اللازمة لتقديم محتوى جديد ومتكامل، ولكن على ان يكون مألوفًا لربط عناصر الحملة الرئيسية بشكل متوازن.

وتشمل النتائج الرئيسية الإضافية على ما يلي:

يشعر المستهلكون حول العالم بأنهم أصبحوا يشاهدون المزيد من الإعلانات في أماكن متعددة . وذكر 82% من المستهلكين المصريين أن تلك الظاهرة ازداد حدوثها مقارنة بالثلاث سنوات الأخيرة. كما زاد بنسبة تفوق 70 % في جميع البلدان التي شملتها الدراسة الاستقصائية باستثناء اليابان. معظم المستهلكين في جميع أنحاء العالم بما فيهم مصر (69٪) يوافقون أيضا على أن الإعلانات أًصبحت أكثر ازعاجا الآن، وتتعدى هذه النسبة 50٪ في جميع البلدان باستثناء الصين واليابان وهونج كونج وكوريا وإندونيسيا.

أختلفت الآراء باختلاف البلد حول ما اذا كانت الحملات تؤدي دورًا ايجابيًا في سرد القصص ودمجها من خلال القنوات المختلفة. يشعر المستهلكون بأن المسئولين عن التسويق يحرزون تقدمًا أكبر في نيجيريا والهند والمملكة العربية السعودية والصين والبرازيل، في حين يوافق عدد أقل في المملكة المتحدة وهولندا وبلجيكا وفرنسا وجمهورية التشيك. وفي مصر توجد فجوة بين ما يعتقده مسئولي التسويق وما يوافق عليه المستهلكون.

فيما يخص دراسة ردود الفعل تجاه الاعلانات (أد ريأكشن) : تم إجراء ١٤٬٥٠٠ مقابلة مع أشخاص من سن ١٦ إلى ٦٥ في شهري أغسطس و نوفمبر ٢٠١٧، في ٤٥ دولة على الأقل. تم استطلاع رأي ٣٠٠ شخص في كل دولة بتكليف من لايت سبيد وهي شركة رائدة في مجال العمل الميداني .

وأفادت نتائج هذا التقرير أن المتوسطات العالمية جاءت في البلدان التالية: الأرجنتين واستراليا وبلجيكا والبرازيل وكندا (بالإنكليزية والفرنسية) وشيلي والصين وكولومبيا وكرواتيا وجمهورية التشيك ومصر وفرنسا وألمانيا واليونان وهونغ كونغ وهنغاريا والهند وإندونيسيا وأيرلندا وإسرائيل وإيطاليا، اليابان وكوريا والمملكة العربية السعودية وماليزيا والمكسيك وهولندا ونيوزيلندا ونيجيريا وبيرو والفلبين وبولندا ورومانيا وروسيا وسنغافورة وسلوفاكيا وجنوب أفريقيا وإسبانيا وسويسرا وتايوان وتايلاند وتركيا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة وفيتنام. من الممكن الاطلاع على ملخص النتائج على شبكة الإنترنت، و النتائج الكاملة بناءً على الطلب من فريق كانتار ميلوارد براون في مصر.

تحليل قاعدة بيانات كانتار ميلوارد براون كروسميديا : تم تصنيف 223 حملة من 2015-2017 ضمن قاعدة بيانات كروسميديا العالمية استنادًا الى الطرق المستخدمة في خلق التناغم والخصوصية بين مكونات الحملات . وشملت هذه الحملات جميع مناطق العالم وتضمنت دراسات من الفئات التالية: الأغذية والمشروبات، المنزلية، قطاع التجزئة، السفر، العناية الشخصية، الخدمات المالية، التكنولوجيا والسيارات.

تم اختبار 12 حملة لكل منها 5 عناصر،تم دراستها في الفترة ما بين شهري اغسطس و ديسمبر 2017 في البرازيل وكندا والصين (2) وألمانيا (2) واليابان وإسبانيا والمملكة المتحدة (2) بواسطة شركة لايت سبيد.